SAP傳統(tǒng)車企新營銷體系建設(shè)思路

發(fā)表于：2019/11/5 9:14:11??閱讀量：?[關(guān)閉]

　　一、國內(nèi)傳統(tǒng)車企集團(tuán)新營銷體系建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

　　最近幾年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展對(duì)各行各業(yè)都造成了強(qiáng)烈的沖擊，被互聯(lián)網(wǎng)席卷的時(shí)代，每個(gè)行業(yè)都存在著新與舊的較量，在汽車行業(yè)，這股趨勢(shì)更加明顯，擁有著長時(shí)間的歷史積累以及豐富造車經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)汽車制造商，與新晉的以資本和互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)的造車新勢(shì)力正在展開一場角力，而在這場角力中，除了要造出令消費(fèi)者尖叫的產(chǎn)品之外，營銷就成為了最關(guān)鍵的一環(huán)。

　　國內(nèi)傳統(tǒng)車企紛紛展開營銷領(lǐng)域模式創(chuàng)新的大比拼，線上線下客戶觸點(diǎn)建設(shè)和創(chuàng)新營銷模式層出不窮：

　　(一)線上：車機(jī)端、客戶端、經(jīng)銷商端 APP 的建設(shè)、微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)、微商平臺(tái)等客戶直達(dá)平臺(tái)的建設(shè)如火如荼。2015年左右，大量車企集團(tuán)啟動(dòng)了移動(dòng)端 APP 建設(shè)，最近兩年我們看到很多車企如一汽紅旗、長安汽車等又投入大量資金對(duì)原有移動(dòng)端應(yīng)用進(jìn)行優(yōu)化改造。

　　(二)線下：大量車企嘗試城市體驗(yàn)店建設(shè)，中高端車企打造客戶體驗(yàn)更佳的車生活空間，同時(shí)聯(lián)手 4S 店進(jìn)行智慧門店改造等，通過線下客戶觸點(diǎn)體驗(yàn)品牌形象，促進(jìn)銷售增長。

　　(三)創(chuàng)新營銷模式：除了線上線下觸點(diǎn)建設(shè)及優(yōu)化，車企營銷部門也開啟了電商銷售(京東、淘寶、自營電商平臺(tái)等)、直銷模式、經(jīng)紀(jì)人模式、汽車超市、金融創(chuàng)新、異業(yè)聯(lián)盟、車友會(huì)等創(chuàng)新營銷模式，希望能在日益白熱化的銷量競爭中找到破局之道。

　　百花齊放的模式探索顯示出傳統(tǒng)汽車行業(yè)的活力與潛力。隨著中國汽車市場由「增量競爭」轉(zhuǎn)向「存量競爭」，汽車主機(jī)廠更加關(guān)注在新營銷領(lǐng)域的體系化建設(shè)，尋求超越現(xiàn)有 4S 體系的更優(yōu)化、更先進(jìn)、更智能的營銷新思路，實(shí)現(xiàn)銷量增長的目標(biāo)。

　　經(jīng)過幾年的摸索、試錯(cuò)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，傳統(tǒng)主機(jī)廠在營銷創(chuàng)新領(lǐng)域都累積了一定的經(jīng)驗(yàn)，但是從管理層到業(yè)務(wù)執(zhí)行層都碰到很多問題和困擾：

　　(一)線上引流能力差：雖然建設(shè)了大量線上客戶觸點(diǎn)，但是引流能力差，很多車企的銷售線索的主要來源依然是外部第三方平臺(tái)(汽車之家、易車網(wǎng)等)，并且線索質(zhì)量越來越差，購買成本越來越高。

　　(二)線下高額的投資并沒有帶來銷量突破性的增長：城市體驗(yàn)店、車生活空間的打造、4S 店改造等都需要高額的資金投入，但是高額的線下投入并沒有帶來銷量的突破性增長。

　　(三)創(chuàng)新營銷模式的推進(jìn)存在很多困難和困擾：近幾年主機(jī)廠都在嘗試電商模式、體驗(yàn)店直營模式、經(jīng)紀(jì)人模式、汽車超市等新模式，由于價(jià)格體系和銷售模式對(duì)傳統(tǒng) 4S 體系造成的沖擊引發(fā)了主機(jī)廠與經(jīng)銷商的矛盾，推進(jìn)困難；同時(shí)，新營銷體系的建設(shè)方向依然不清晰，大多營銷創(chuàng)新都是基于業(yè)內(nèi)互相借鑒的散點(diǎn)式創(chuàng)新嘗試，如何打造真正意義上的新營銷體系依然沒有清晰的方向，主機(jī)廠依然在不斷的創(chuàng)新嘗試與放棄中摸索前進(jìn)。

　　二、傳統(tǒng)車企應(yīng)該如何構(gòu)建新營銷體系

　　相對(duì)于傳統(tǒng)主機(jī)廠，互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢(shì)力在營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)可以說是遙遙領(lǐng)先，很多造車新勢(shì)力都能夠在短時(shí)間內(nèi)快速打造新品牌，甚至新車發(fā)布會(huì)上訂單就排到了明年，而造車新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)在哪里呢?

　　我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)背景的車企本身擅長線上運(yùn)營，但是更核心的是，他們具備很強(qiáng)的數(shù)據(jù)能力，通過數(shù)據(jù)分析來洞察消費(fèi)者喜好、線上交互渠道、線下地理分布等，有的放矢，線上迅速獲取目標(biāo)群體關(guān)注，線下針對(duì)性地建設(shè)少量城市體驗(yàn)店覆蓋主要消費(fèi)群體線下體驗(yàn)的需求，低成本快速地構(gòu)建能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶的營銷體系，精準(zhǔn)互動(dòng)，高效獲客，背后的核心是強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集、融合和洞察能力。

　　對(duì)比傳統(tǒng)主機(jī)廠，我們看到明顯的能力差別：

　　傳統(tǒng)主機(jī)廠最擅長的是重資產(chǎn)的線下能力，通過線下的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率來確保銷量，對(duì)于輕資產(chǎn)的線上能力缺乏經(jīng)驗(yàn)，更加缺乏線上線下數(shù)據(jù)融合和客戶洞察的能力，這個(gè)核心能力的缺失讓主機(jī)廠難以洞察目標(biāo)客戶需求和客戶分布，也無法通過客戶洞察展開線上線下精準(zhǔn)營銷，無法通過數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)線下業(yè)務(wù)的提升和改進(jìn)。

　　因此，傳統(tǒng)主機(jī)廠進(jìn)行新營銷體系建設(shè)，最核心最緊迫的需求是構(gòu)建數(shù)據(jù)能力，通過融合線上線下客戶觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶和市場的洞察，基于數(shù)據(jù)洞察找到區(qū)別于現(xiàn)有 4S 體系覆蓋外的新市場、新客戶，快速進(jìn)行線上線下的布局，獲取新客戶，開辟新戰(zhàn)場，搶占先機(jī)，而不是在傳統(tǒng)領(lǐng)域與 4S 店競爭，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提出的「新零售」的核心要點(diǎn)。

　　三、SAP 智慧營銷平臺(tái)幫助主機(jī)廠快速構(gòu)建核心數(shù)據(jù)能力，打造新營銷體系

　　SAP 智慧營銷中臺(tái)完全滿足車企新營銷體系建設(shè)的核心訴求，能夠幫助企業(yè)快速構(gòu)建一體化的數(shù)據(jù)整合、洞察和業(yè)務(wù)賦能能力，支持新營銷體系的建設(shè)和持續(xù)的業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新：

　　SAP 智慧營銷中臺(tái)的特點(diǎn)：

　　(1)融合了數(shù)據(jù)能力與創(chuàng)新業(yè)務(wù)能力的新營銷平臺(tái)：不同于傳統(tǒng)的 CRM/DMS 系統(tǒng)，SAP 營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)是融合了數(shù)據(jù)整合、洞察能力并與業(yè)務(wù)中臺(tái)緊密結(jié)合的數(shù)字化、智能化營銷解決方案，通過數(shù)據(jù)洞察賦能業(yè)務(wù)運(yùn)營，提升效率；同時(shí)，SAP 智慧營銷中臺(tái)也是唯一一個(gè)整合了客戶交易數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和體驗(yàn)數(shù)據(jù)的解決方案，不僅能洞察業(yè)務(wù)結(jié)果，更能夠洞察造成業(yè)務(wù)結(jié)果的根源問題，為業(yè)務(wù)改進(jìn)提升指明方向；

　　(2)沉淀了 SAP 在汽車行業(yè)深耕細(xì)作40年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)：SAP 解決方案覆蓋整車、零部件和汽車經(jīng)銷商，客戶遍布全球101個(gè)國家超過6300家客戶，保時(shí)捷、寶馬、大眾、奔馳等國際知名車企都是 SAP 智慧營銷中臺(tái)的客戶，與國內(nèi)外先進(jìn)車企的合作經(jīng)驗(yàn)確保 SAP 新營銷方案具備深刻的業(yè)務(wù)成熟度和領(lǐng)先的技術(shù)能力；

　　(3)成熟的落地案例，可驗(yàn)證的價(jià)值：SAP 的智慧營銷中臺(tái)在國內(nèi)外都已經(jīng)有成熟的落地案例，并取得了明顯的業(yè)務(wù)價(jià)值，例如國外保時(shí)捷通過 SAP 營銷解決方案實(shí)現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化率翻倍，國內(nèi)奇瑞汽車線索轉(zhuǎn)化率提升了30%，大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)如廣匯、永達(dá)、利星行以及越來越多的國內(nèi)整車集團(tuán)都開始在新營銷領(lǐng)域與 SAP 展開合作。